[포지셔닝] 고객이 구매하는 것과 구매하지 않는 것, 그 차이

얼마 전 정장을 사러 영등포 타임스퀘어와 연결된 신세계 백화점에 들어갔습니다. 친한 후배가 몇 주 후에 결혼을 하는데, 저는 요즘 정장을 거의 입지 않는데다 소유하고 있는 정장 두 벌이 꽤 낡았기 때문에 과시용으로 새 정장을 사려고 생각했습니다.

매장에 방문한 저는 쉽게 정장을 구매했습니다. 판매원이 진열대에서 정장 세 벌을 꺼내서 추천을 해주었습니다. 한 벌은 제 몸에 딱 맞았고 제가 생각하는 가격대에 있는 아이템이었습니다. 다른 일정으로 함께 하지 못한 아내에게 카톡으로 정장을 입은 사진을 보냈고, 구매 승인을 받았습니다.

그리고, 곧이어 판매원이 바지 길이 수선을 위한 표시를 하고 있었습니다. 겉으로 보기에는 꽤 단순해 보였습니다. 정장이 필요했고, 잘 어울리면서 제 가격대에 맞는 정장을 찾았고, 바로 판매가 완료된 것이죠.

그렇지만 조금 더 자세히 들여다보면, 사실 매장에서 얻은 제품 정보로 정장을 구매한 것은 아니었습니다. 몇가지 다른 이유를 정리해보겠습니다.

첫째, 저는 결혼식에서 멋지게 보이고 싶었습니다. 핏과 스타일링, 그리고 아내의 승낙이 그 이유를 충족시켜 주었습니다.

둘째, 품질이 정말 중요했습니다. 정장 브랜드 매장에서 일하는 분과, 매장 전 접했던 광고에 등장한 디자이너 모두 옷과 서비스 모두 훌륭하다고 말해주었습니다.

마지막으로, 편의성을 원했습니다. 제 사이즈가 준비되어 있고 그 자리에서 바로 맞춤 제작을 받을 수 있다는 점이 구매를 매우 쉽게 만들었습니다. 몇 시간 동안 쇼핑할 필요가 없다는 점이 마음에 들었습니다. 사이즈가 맞지 않는 온라인 제품을 반품할 필요도 없었어요. 20분 만에 바로 주문할 수 있었죠.

그래서 제가 진짜로 구매했던 것은 핏, 브랜드, 가격이 아니었습니다. 제가 구매하고자 했던 것은 보다 나은 스타일링, 품질, 편의성이었습니다. 다시 말해, 정장의 기능이 아니라 나에게 주는 혜택이었습니다.

마찬가지로, B2B 구매자는 기능이나 특징을 구매하지 않습니다. 사실, 그들은 혜택을 구매하지도 않습니다. 그들은 가치를 구매합니다. 그리고, 그 가치는 판매자가 아닌 구매자가 결정합니다.

따라서, 이들에게 성공적으로 마케팅하려면 가치 기반 메시지를 구축해야 합니다. 비즈니스 가치를 중심으로 메시지를 성공적으로 전달하려면 다음 세 가지가 필요합니다.

첫째, 구매자가 누구인지 명확히 이해해야 합니다.
둘째, 구매자를 위해 해결하고자 하는 문제를 잘 표현해야 합니다.
셋째, 사용 가능한 대체 솔루션에 대한 철저한 이해입니다.

이러한 지식이 있어야만 효과적인 시장 진출 메시지와 포지셔닝을 구축할 수 있습니다. 고객이 누구인지, 고객을 위해 해결해야 하는 문제가 무엇인지, 시장의 경쟁 대안이 무엇인지 파악하는 것이 효과적인 가치 기반 메시지를 구축하기 위한 출발점입니다.