메시지 하우스 구성을 위한 네 가지 질문

메시지 하우스의 지붕과 기둥에 담기는 메시지들은 기업이나 조직에서 원하는 메시지를 청중이 기억하기 쉽도록 최대 3개 ~ 4개 메시지로 간결하게 작성하는 것이 중요합니다.

메시지 하우스에 포함되는 네 가지 기본 질문에 대한 답변을 마련하는 과정에서 메인 메시지와 핵심 메시지를 도출할 수 있습니다.

기둥에 담기는 핵심 메시지는 다시, 유틸리티 메시지, 비평가 대응 메시지, 행동 유도 메시지로 구분할 수 있습니다:
-프로젝트가 중요한 이유는 무엇인가? (큰 그림 메시지 – 메인 메시지)
-무엇을 제공하나요? (가치를 보여주는 유틸리티 메시지)
-예상되는 비판을 어떻게 예상하고, 선점하나요? (비평가 대응 메시지)
-타겟 오디언스가 어떤 액션을 취하길 바라나요? (행동 유도 메시지)

질문에 답하기 전에 먼저 타겟 오디언스를 정의해야 합니다. 타깃에 따라, 필요한 메시지가 다른 경우가 많으므로 핵심 메시지를 만들기 전에 먼저 타깃을 정의하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 대의가 담긴 공익 활동 관련하여 잠재적 파트너를 유치하기 위한 콜투액션은 "우리와 함께 하세요"가 될 수 있습니다. 정책 입안자에게는 "OOO 정책에 찬성 투표하기"가 행동 유도 문안이 될 수 있습니다. 미디어, 내부 임직원, 투자자, 잠재 고객 및 기존 고객도 오디언스의 다른 예시라 할 수 있습니다.

이제 질문으로 넘어가겠습니다:

큰 그림 메시지(메인 메시지): “왜 중요한가?”

메시지 개발을 위해서는 관련 메시지 하우스를 대내외적으로 함께 활용해야 하는 팀 구성원들을 모아야 합니다. 그런 다음 참석자들에게 물어보세요: "우리가 하는 일이 더 큰 비즈니스 계획에서 왜 중요한가?"

"큰 그림 메시지"는 메인 메시지로, 비전과 목표를 간결하게 전달해야 합니다. 이를 통해 사람들에게 영감을 주고 공감을 이끌어낼 수 있으며, 더 큰 의미를 갖는 메시지로 제시됩니다. 예를 들어, 휴메인 소사이어티 인터내셔널(Humane Society International, 미국 소재 동물 복지 비영리 단체)은 "동물 복지 협회"가 아닌 "인도주의 협회(Animal Welfare Society)"로 불리워지며, 더 큰 그림과 비전은 동물과 인간을 위한 더 '자비로운 사회'입니다.

우리는 왜 우리보다 더 큰 무언가와 연결되어 있다는 느낌에 긍정적인 반응을 보일까요? 그것은 인간의 근본적인 욕구이며, 우리에게 진화적(즉, 생존과 관련된) 혜택을 가져다주기 때문입니다. 더 큰 그림을 본다는 것은 "자아"를 초월한다는 것을 의미합니다. '나'를 초월한다는 것은 이타주의를 의미합니다. 그리고, 타인을 배려하면 우리가 함께 하는 사람들이 성공할 가능성이 높아진다.

이는 아리스토텔레스의 세 가지 설득 방식과도 관련이 있습니다: 에토스, 파토스, 로고스. 우리가 더 큰 체계에 호소할 때 우리는 '파토스'(우리의 감정)를 불러 일으킵니다. 가치를 전달하면 인간의 '로고스'(논리와 이성)에 대한 욕구를 충족시킬 수 있습니다. 그리고, 긍정적인 메시지를 통해 비판과 의심을 선점하면 에토스('약속을 지키는 것'의 중요성에 대한 인간의 감각)를 충족시킬 수 있습니다.

더 큰 그림을 제시하면 자기 중심적이거나 이기적이라는 인식을 불식시킬 수 있다는 추가적인 이점이 있습니다.

핵심 메시지 1: 가치를 담은 유틸리티 메시지: “무엇을 제공하나요?”

다시 휴메인 소사이어티 인터내셔날의 예를 들어보겠다: 그들의 공식 웹사이트를 방문하면 다음과 같은 유틸리티 메시지를 확인할 수 있습니다: "우리는 동물에 대한 대규모 학대를 막기 위해 가장 큰 싸움을 벌입니다." 동물 학대 방지에 깊은 관심을 가지고 있는 사람이라면 그들의 메시지에 공감하게 될 것입니다.

유틸리티 메시지는 청중에게 즉각적인 가치를 제공하는 메시지로, 스스로에게 물어보세요: "우리가 청중에게 제공하는 즉각적인 가치는 무엇인가?"

유틸리티 메시지는 큰 그림 메시지의 양적인 부분으로, 이기적인 동기와 이성적인 회로를 목표로 합니다. 타겟 오디언스의 입장에서 그들에게 어떤 이득이 있는지 고려하여 구체적으로 작성되어야 합니다. 휴메인 소사이어티 인터내셔널의 예시에서는 "우리는 동물에 대한 대규모 학대를 막기 위해 가장 큰 싸움을 벌입니다"와 같이 동물 학대 방지에 깊은 관심을 가진 사람들에게 공감을 이끌어냅니다.

큰 그림 메시지와 유틸리티 메시지는 이타적인 동기와 이기적인 동기에 동시에 호소함으로써 협공과 같은 두 갈래의 정신적 기동을 형성합니다.

핵심 메시지 2 - 비평가 대응 메시지: “어떻게 하면 비판을 피할 수 있을까?”

비평가 대응 메시지는 팀이 직면할 가능성이 높은 비판을 예상하고, 상쇄시키고, 보다 긍정적인 포지션을 선점하는 메시지로, 스스로에게 물어보세요: "우리가 직면할 가능성이 가장 높은 비판은 무엇이며, 이를 상쇄시키고, 보다 긍정적인 메시지는 무엇일까?"

비판에 대응하기 위해 투명성과 개선에 대한 의지를 보여주는 메시지가 중요합니다. 인정, 투명성, 수행한 조치, 개선에 대한 의지, 공감, 그리고 긍정적인 측면 등의 요소를 담아낼 수 있습니다.
-인정: 비평가가 제기한 우려 사항을 인식하고 조직이 이해 관계자의 피드백을 중요하게 여긴다는 것을 보여줍니다.
-투명성: 상황에 대해 개방적이고 투명하며 관련 사실과 데이터를 공유하여 상황을 명확하게 이해하고 있다는 것을 보여줍니다.
-수행한 조치: 문제를 해결하고 개선하기 위해 조직에서 이미 수행했거나 수행할 계획을 설명합니다.
-개선에 대한 의지: 피드백을 통해 학습하고 향후 유사한 문제를 방지하기 위해 필요한 변경을 하겠다는 조직의 의지를 표현합니다.
-공감: 우려를 표명한 사람들에게 공감을 표하고 그들의 걱정을 해결하려는 진정한 열망을 보여줍니다.
-긍정적인 측면: 부정적인 비판을 상쇄하기 위한 조직의 작업, 성과 또는 기여의 긍정적인 측면을 강조합니다.

잘 만들어진 메시지를 통해 비평가들의 우려를 효과적으로 해결함으로써 조직은 이해관계자들과 신뢰를 구축하고 어려운 시기에도 긍정적인 대중 이미지를 유지할 수 있습니다.

핵심 메시지 3 - 행동 유도 메시지: 오디언스가 무엇을 하길 원하나요?

행동 유도 메시지 또는 CTA(Call To Action의 약칭)는 특정한 행동을 유도하는 문안으로, 스스로에게 물어보세요: "오디언스가 무엇을 하길 원하나요?" 보통 다음과 같이 작성하는 경우가 많습니다. CTA의 예는 다음과 같습니다:
-국회의원에게 전화해서 xyz라는 메시지를 남기세요.
-123-456-7890으로 전화하여 기부하세요.
-오늘 매장을 방문하세요.
-(웹 주소)에서 자세히 알아보세요.
-오늘 구독하세요.
-오늘 가입하고 자리를 예약하세요.
-지금 구매하면, 10만원(20%) 할인.

CTA는 간결하고 구체적이어야 하며, 다음에 해야 할 일을 명확하게 알려줘야 합니다. 예를 들어, "자세한 정보 보기", "오늘 가입하고 혜택 받기" 등과 같이 눈에 띄도록 제시해야 합니다. 이를 통해 효과적인 메시지 전달과 원하는 행동 유도가 가능합니다. 이 글을 쓰는 시점(2023년 8월)에 한국 적십자사 홈페이지는 페이지 중앙에 성금과 후원을 요청하는 메시지들이 눈에 띄는 시각적 요소들과 함께 보여집니다.

첫 번째 비주얼은 다음과 같이 말한다: "기록적인 폭우, 재난구호 적십자 회비 함께 해주세요”
두 번째 비주얼은 다음과 같이 말한다: "5살이 되면 고비가 온데요. 좌측뇌손상으로 다리가 굳어지는 아이, 4살 예준이 돕기."

결론은 이것입니다. 본 글에서 설명한 메시지 도출을 위한 질문들은 메시지 초안을 작성하는 데 큰 도움이 됩니다. 메시지 하우스 방법을 사용하면 팀이 이러한 메시지를 사용하도록 할 수 있습니다. 메시지 하우스 방법과 핵심 질문 프레임워크를 함께 사용하면 모든 커뮤니케이션을 탄탄한 토대 위에 올려놓는 데 필요한 모든 것을 얻을 수 있습니다.

다음 포스트에서는 메시지 하우스 개발에 있어, 궁금증이 생기는 사항들에 대한 질문과 답변을 정리하여 공유하겠습니다.

메시지 하우스를 활용하면, 브랜드와 회사의 메시지가 그 이전 보다 나은 성과를 거둘 수 있습니다.

자신만의 메시지 하우스를 만드는 데 도움이 필요하시면, 메시지하우스(keymessagehouse@gmail.com) 팀이 도와드리겠습니다.