[제품 마케팅 메시징] 브랜드 핵심 메시지 하우스 구축하기

역사상 가장 유명한 인물을 생각한다면, 그들의 사명을 짧은 문구로 설명하고, 그들의 신념을 몇 가지 주요 항목으로 설명할 수 있을 것입니다. 각 항목의 내용들이 미리 계획되었는지 여부는 파악할 수 없지만, 이는 강력하고 복잡한 신념의 인식 일관성과 응집력의 이점으로 활용됩니다.

저는 그들의 대중 인식 각각을 브랜드 메시지 하우스라는 구조에 넣을 수 있습니다. 이는 브랜드의 복잡한 신념, 메시지 및 포지셔닝을 구성하는 방법입니다.

브랜드 메시지 하우스에는 빅 아이디어, 포지셔닝, 속성, 핵심 요소, 증거 포인트 등 5가지 주요 구성 요소가 있습니다. 이는 브랜드 마케터와 대행사가 자주 사용하는 구조이지만, 제품 마케터의 도구 상자에도 필수 활용 아이템으로 포함되어야 한다고 생각합니다.

스타벅스는 뛰어난 물리적 제품과 디지털 제품을 모두 보유하고 있기 때문에 재미있는 예시가 될 수 있습니다. 다음은 그들의 비즈니스가 브랜드 메시지 하우스에 어떻게 적합한지 추측하여 작성해 본 내용들입니다.

스타벅스 빅 아이디어는 제3의 편안한 공간일 수도 있습니다. 이는 스타벅스가 소비자자들의 편안한 생활의 제3의 공간이라는 의미입니다. 첫 번째 공간은 집, 두 번째 공간은 직장, 세 번째 공간은 스타벅스 매장입니다.

이 빅 아이디어를 포지셔닝하기 위해 제품 마케터는 전달해야 하는 핵심 가치를 이해하기 위한 인식 지도를 작성해야 합니다. 문제점을 해결하고 경쟁과의 관계를 개선해야 합니다. 스타벅스의 가치는 경험의 질과 음료 구매의 편의성일 수 있습니다.

속성은 큰 아이디어와 포지셔닝이 전달되는 주요 방법입니다. 때때로 이것은 목소리와 톤을 정의하기 위해 단지 몇 개의 단어로 표현되기도 합니다. 때로는 전체 메시징 가이드가 되기도 합니다.스타벅스의 몇 가지 특성은 보살핌, 환영, 대담함, 매력일 수 있습니다. 이 단어들의 조합으로 목소리와 톤이 정의됩니다.

더 중요한 것은 메시지를 개발할 때 다른 모든 이해관계자에게 지침을 제공한다는 것입니다. 이것은 제품 마케터의 핵심 메시징 가이드를 요약한 버전입니다.

기둥은 제품 마케터가 브랜드 하우스를 구축할 때 제품 기둥이 되는 경우가 많습니다. 이는 각 매장의 전략적 위치, Wi-Fi 및 편안한 가구 등 각 매장 내 편의시설에 중점을 둔 부분, 고객이 단순히 줄을 서서 기다리는 것보다 그 위치를 즐기는 데 더 많은 시간을 보낼 수 있도록 하는 스타벅스 앱 등이 될 수 있습니다.

마지막으로 메시지 하우스의 기초는 ‘믿어야 하는 이유’라고도 알려진 증거 포인트로 구성됩니다. 이는 일반적으로 기둥, 속성, 포지셔닝 및 큰 아이디어의 타당성을 입증하는 정보 및 데이터를 지원합니다.

각 예시 기둥은 데이터로 뒷받침될 수 있습니다. 전략적 위치는 각 도시의 중심이 될 수도 있고 가장 많은 위치가 될 수도 있습니다. Wi-Fi의 속도와 안정성으로 편의시설을 지원할 수 있습니다. 총 대기시간 감소량을 통해 앱을 입증할 수 있습니다.

솔직히 말해서 이는 모든 제품 마케팅 조직에 일반적으로 적용되는 부분은 아니지만 정보를 구조화하고 포함하는 명확한 방법을 갖는 것은 매우 중요합니다. 포지셔닝, 속성 및 입증 포인트는 기본 조사, 제품 관리자의 핵심, 브랜드 팀의 큰 아이디어를 사용하여 제공되어야 합니다.