[고객 가치 기반 메시징] 카테고리는 구매자의 인식 속에 존재합니다

우리는 일상생활을 하다보면, 온라인이든 오프라인이든 어느 공간을 둘러보든 ‘카테고리’라는 단어를 접하게 됩니다. 동네 슈퍼마켓부터 쿠팡, 네이버, 배민 등, 제품은 카테고리별로 정리되어 있습니다. 보통 어른들은 자신의 아이들이 성인이 되어 어리지 않음에도 불구하고, 두 명의 아이들을 큰아이와 작은아이로 분류하기도 합니다.

그 이유는 카테고리로 분류하면 물건을 찾고, 이야기하고, 이해하기 쉽기 때문입니다. 하지만, B2B 마케터에게 카테고리는 종종 복잡하고 혼란스러운 주제입니다. 대부분의 B2B 제품의 경우 슈퍼마켓 통로에는 제품 카테고리를 알리는 표지판이 없습니다.

순수하게 상품화된 시장을 제외하면, 카테고리는 구매자의 인식(혹은 마음) 속이라는 한 곳에만 존재합니다. 물론, 시장 분석가들이 시장을 정의하고 연구하며 카테고리에 이름을 붙이려고 하지만, 그들이 실제로 하는 일은 고객의 구매 행동을 해석하는 것입니다. 즉, 고객이 어떤 제품을 구매하면, 분석가는 그 제품과 비교한 다른 제품이 무엇인지 묻고, 시간이 지나면 분석가는 그 모든 제품을 한데 묶어 새로운 카테고리가 등장했다고 선언합니다.

제품을 카테고리로 설명할 때 네 가지 기본 선택지가 남습니다. 기존 카테고리에 속하지만 다른 제품, 기존 카테고리에 속하지만 다른 제품, 기존 카테고리에 속하지만 다른 제품, 마지막으로 기존 카테고리와 다르지만 새로운 제품입니다. 각각에 대해 간단히 살펴보겠습니다.

카테고리로 제품을 설명할 때 네 가지 기본 선택 사항이 남습니다.

1) 예, 우리는 기존 범주에 속합니다. 2) 예, 우리는 기존 범주에 속하지만 다릅니다. 3) 예, 우리는 기존 일을 하지만 다른 일도 합니다. 4) 그리고 마지막으로, 아니요, 우리는 다르고 새롭습니다.

각각에 대해 간단히 살펴보겠습니다.

가장 쉬운 선택은 ‘기존 카테고리’에 속하는 것입니다. 예를 들어, 새로운 Android 휴대폰은 새로운 스마트폰입니다. 이 카테고리는 이미 잘 정립되어 있으며 두 개의 리더는 Android와 iPhone입니다. 이들과 경쟁하려면 많은 앱에 액세스하고, 음악을 재생하고, 좋은 카메라 등을 갖춘 스마트폰이어야 하며, 그렇지 않으면 경쟁력이 떨어집니다.

두 번째 선택은 본질적으로 맞지만, 우리는 다릅니다(Yes, but…). 예, 우리는 스마트폰이지만 가격이 절반이거나, 멋진 새 기능이 있거나, 다른 스마트폰과 달리 요금을 부과하지 않거나, 또는 다른 점이 있습니다. 다시 말해, 우리는 더 나은 쥐덫을 만들었습니다.

세 번째 선택은 "예, 그리고(Yes, and…)"라고 말하는 것입니다. 예를 들어, 최초의 iPhone이 출시되었을 때, 애플은 기본적으로 "예, 우리는 휴대폰입니다. 그리고, 훌륭한 음악 플레이어와 카메라입니다."라고 말했습니다. "우리는 이 모든 것을 결합한 새로운 것이지만, 핵심은 휴대폰입니다."라고 말했습니다.

마지막으로, 우리는 완전히 새로운 무언가가 될 수 있습니다. 애플은 iPad를 출시할 때 이 길을 선택했습니다. "우리는 기존 개인 디지털 비서 시장에 새로운 제품입니다." 또는 "키보드가 없는 새로운 노트북입니다."라고 말할 수도 있었습니다. 대신 "우리는 태블릿이라는 새로운 카테고리의 디바이스를 정의하고 있습니다."라고 말하는 더 대담하고 비용이 많이 드는 경로를 선택했습니다.

그렇다면, 이 중요한 결정을 어떻게 해야 할까요?

첫째, 가장 비용이 적게 들고 가장 흥미롭지 않은 방법은 그냥 무리 중 하나가 되는 것입니다. 반대로 가장 비용이 많이 들고 위험과 보상이 가장 큰 것은 완전히 새로운 카테고리를 만드는 것입니다. 그렇다면 새롭고 다른 것에 초점을 맞추거나 다른 카테고리를 결합하거나 내 카테고리에 포함시켜 구매자의 마음에 맞으면서도 다른 것으로 돋보일 수 있는 두 가지 중간 옵션인 ‘예, 하지만’ ‘예, 그리고’가 좋은 선택지로 남습니다.

두 가지 옵션 중 어떤 선택을 하든, 그 선택을 지지하고 강화하며 리더십 위치를 확보할 수 있는 메시지로 이를 뒷받침해야 합니다. 카테고리는 시작점이지만 메시징 플랫폼의 시작에 불과합니다.