[고객 가치 기반 메시징] 문제 진술문을 위한 접근법

타겟 고객이 누구인지 명확하게 파악했다면 포지셔닝 문구의 다음 단계에 집중할 수 있습니다.

여러분이 해결하고자 하는 문제는 무엇인가요? B2B 환경에서는 종종 제품이나 솔루션을 고객이 실제로 겪고 있는 문제와 혼동하는 경향이 있습니다.

좋은 문제 진술문에는 ‘누가’, ‘왜’라는 두 가지 구성 요소가 포함됩니다.
-누구를 위해 문제를 해결하나요?
-어떤 문제를 해결하나요?

이 문장의 후반부는 여러분이 아닌 고객이 말할 수 있는 내용이어야 합니다. 간단한 예를 살펴보겠습니다.

구독 결제 솔루션 제공업체인 주오라(Zuora)는 "다계층의 유연한 청구 솔루션이 필요한 구독 기반 서비스를 판매하는 조직의 제품 오너를 위한 서비스"라고 말할 수 있습니다. 하지만, 이는 다음과 비교했을 때, 조금 더 업데이트 여지가 있어 보입니다.

"고객 수요와 경쟁 압력에 대응하기 위해 새로운 패키지와 가격을 더 빠르고 유연하게 제공할 수 있어야 하는 구독 서비스를 판매하는 조직의 제품 오너를 위한 서비스”로 보다 구체화할 수 있습니다.

첫 번째 버전에서는 우리 자신에 대해 이야기하고 있습니다. 두 번째 버전에서는 고객과 고객이 필요로 하는 것에 초점을 맞추고 있습니다. 이렇게 하면 메시지의 맥락이 훨씬 더 강력해집니다.

조직과 함께 일할 때, 제가 항상 하는 일 중 하나는 각 프로젝트 팀원에게 이 질문에 독립적으로 답하도록 요청하는 것입니다.

고객을 위해 해결해야 하는 가장 큰 문제 한두 가지는 무엇인가요? 필연적으로 제가 받는 답변의 80% 이상은 제품 설명입니다.
-“우리는 엔드포인트 보안을 제공합니다.”
-“우리는 회계 솔루션을 제공합니다.”

쉽게 대답할 수 있는 질문인데, 너무 간단하게 자기 중심의 답변을 줍니다.

그렇다면 왜 그렇게 많은 사람들이 이 간단한 질문에 대한 답변을 잘못하는 걸까요? 왜 쉽지 않을까요?

철도 업계에 종사하는 사람들이 트럭, 자동차, 자동차의 위협에 미처 대응을 잘 하지 못한 오래된 이야기가 있습니다. 관련 업계에 따르면, 그들은 실제로는 A에서 B까지 물건과 사람 관련 “운송 비즈니스”를 하고 있는데도, 그들은 단순히 자신들을 ‘기차 비즈니스’를 하고 있다고 생각했다는 것입니다.

철도 비즈니스 종사자들은 "뉴욕에서 샌프란시스코까지 상품을 운송하기 위해 화물 열차 공간이 필요한 제조업체를 위해"와 같은 문제 진술문을 보유했을 것 같습니다. 이런 간단한 표현 대신에 "뉴욕에서 샌프란시스코까지 제품을 빠르고 안전하게, 그리고 더 비용 효율적으로 운송해야 하는 제조업체를 위해"라는 진술문이 더 적합할 것입니다. 그들은 비즈니스 근시증으로 인해, 다른 운송 수단 대비 자신들의 강점을 전달하지 못하여, 비즈니스 전개에 고통받고 있습니다.

그렇다면 해결책은 무엇일까요? 아침에 일어나서 제품이 얼마나 필요한지 생각하는 비즈니스 구매자는 거의 없습니다. 그들은 해결해야 할 문제와 추구해야 할 기회에 대해 생각하며 일어납니다.

진부한 말일지 모르지만, 보다 구체적인 문제 진술문을 작성하려면 잠재 고객의 입장이 되어 내가 아닌 잠재 고객처럼 생각해야 합니다. 더 좋은 방법은 잠재 고객과 대화하는 것입니다. 무엇이 그들을 밤잠을 설치게 하는지, 무엇이 아침에 침대에서 일어나게 하는지 물어보세요. 그런 다음 문서 초안을 꺼내서 훌륭한 문제 진술문을 작성하세요.

근래에 제가 올리는 그들은 영향력 있고 강력하며 차별화된 제품 메시지와 포지셔닝을 비즈니스에 제공해야 하는 현직 및 예비 B2B 마케터를 위한 것입니다. 포지셔닝과 메시징에 대한 고민이 있으시다면, 저희 메시지 하우스 팀(keymessagehouse@gmail.com에 연락 주세요.