[고객 가치 기반 메시징] B2B 포지셔닝의 핵심 요소

성공적인 B2B 마케팅 계획의 기본은 포지셔닝 진술문(positioning statement)입니다. 포지셔닝 진술문은 제품 또는 서비스의 대상, 내용, 이유를 전달하는 내부용 문서입니다.

제프리 무어(Geoffrey Moore)는 1991년 저서 '캐즘 마케팅(Crossing the Chasm)'에서 ‘제품 포지셔닝’의 기본 구조를 제시했으며, 이는 오랜 시간이 지난 지금까지도 유효합니다. 무어의 프레임워크를 오늘날의 시장에 적용하면 포지셔닝 진술에 필요한 5가지 핵심 요소를 쉽게 파악할 수 있습니다.

첫째, 목표 시장, 둘째, 해결해야 할 문제, 셋째, 제품 카테고리, 넷째, 제공하는 고유한 가치, 다섯째, 해당 가치를 제공하는 차별화된 기능 및 특징이 바로 그것입니다.

포지셔닝 선언문은 상기 형식을 취합니다. 이 [문제를 해결]해야 하는 [대상 고객]에게는 [우리 제품]은 하나의 [카테고리]입니다. ABC, XYZ와 같은 [경쟁사]와 달리 [우리 제품]은 [차별화된 기능]을 제공함으로써, [3 ~ 5가지 고유한 가치]를  전달합니다.

간단한 예를 살펴보겠습니다. 사이버 보안 솔루션의 선도적 공급업체인 FireEye의 사례를 살펴보겠습니다. 성공적인 기업공개(IPO)를 하기 2년 전인 2009년에 FireEye 솔루션을 처음 출시했을 때, 그들이 사용한 포지셔닝 선언문은 다음과 같습니다.

FireEye처럼, 명확하고 명료한 포지셔닝 선언문만 있으면 전반적인 시장 진출 전략이 어떻게 집중될 수 있는지 쉽게 알 수 있습니다.

포지셔닝 선언문의 요소를 좀 더 자세히 살펴보겠습니다.

고객에게 의미 있고 가치 있는 제품이 되기 위해서는 목표 시장을 정의하는 것이 중요합니다. 벤치마크 캐피털의 유명한 벤처 투자자 빌 걸리(Bill Gurley)는 “스타트업이 굶어 죽는 것보다 소화불량으로 죽는 경우가 더 많다”는 유명한 말을 한 적이 있습니다. '그가 말한 의미는 너무 많은 고객에게 너무 많은 것이 되려고 한다'는 것입니다. 포지셔닝의 첫 번째 결정은 목표 시장을 선택하는 것입니다.

목표 시장에 집중하면, 해결해야 할 문제를 더 잘 정의할 수 있습니다. 여기서 우리는 시장의 관심을 끌 수 있을 만큼 충분히 큰 문제가 필요하지만, 실제로 할 수 있는 일을 지나치게 과장해서는 안 됩니다. 이 예에서 FireEye는 기존 제품을 대체하는 것이 아니라, 새롭게 등장하는 최신 멀웨어 위협에 대한 솔루션으로 포지셔닝하기로 결정했습니다. 따라서, 구매자의 관심을 끌 수 있는 큰 문제를 선택하되, 솔루션에 집중할 수 있을 만큼 작은 문제를 선택했습니다. 그들은 소화불량에 걸리지 않았습니다.

다음으로, 우리가 속한 카테고리를 설명해야 합니다. 많은 경우, 이는 단순히 기존 카테고리에 속한다고 설명하는 것입니다. 또는 FireEye처럼 새로운 카테고리를 만들 수도 있습니다. 이것은 근본적인 선택입니다.

마지막으로, 고유한 가치를 정의해야 합니다. 고유한 가치는 고객이 자신의 시간과 돈을 지불할 만한 비즈니스 혜택입니다. 고객은 기능을 구매하는 것이 아니라 혜택을 구매합니다. 기능도 멋질 수 있지만, 매출을 창출하는 것은 혜택입니다. 포지셔닝 문구에서 가장 중요한 부분이지만, 가장 간과되는 경우가 많은데, 많은 기업이 기능에 대한 자부심이 너무 커서 그 가치에 집중하기보다는 기능을 과시하는 데만 몰두하기 때문입니다.

따라서, B2B 제품이나 서비스를 성공적으로 마케팅하기 위해서는 포지셔닝 선언문을 잘 생각하고 문서화하여 검증해야 합니다. 일단 포지셔닝을 수립하고 나면, 나머지는 세부 사항에 불과합니다.