[가치 진술문] 혜택 진술문 작성을 위한 접근법

이제 혜택 진술문을 작성해야 합니다.

특징 및 기능 목록에서 시작하여, 각 항목을 검토하고 "이 기능이 구체적으로 어떤 비즈니스 혜택을 제공하나요?"라는 질문을 합니다. 간단한 질문처럼 보이지만, 물론 그렇지 않습니다. 이러한 혜택 진술문을 작성하는 것은 세 가지 이유로 어렵습니다.

첫째, 고객의 관점에서 접근해야 합니다. 고객의 과제에 대한 깊은 지식이 있어야 하며, 고객이 이러한 혜택을 얻기 위해 제품을 어떻게 사용하거나 사용할 수 있는지 알아야 합니다. 우리 모두는 소위 '뷰티풀 베이비 신드롬'을 약간씩 앓고 있습니다.

우리는 우리 제품을 너무나 사랑하고 믿으며, 그 제품을 세상에 보여주고 싶을 뿐입니다. 우리 모두는 휴대폰에 저장된 수천 장의 자녀와 반려동물 사진을 좋아하지만, 아무리 친한 친구라도 두세 장만 보고 나면 지칠 수 있다는 것을 알고 있습니다. 하지만, 우리 제품에서는 너무 많은 사진을 보여주기 때문에 진정한 비즈니스 혜택을 얻지 못하는 경향이 있습니다.

그래서, 우리의 첫 번째 과제는 제품과 기능에 대한 사고방식을 전환하여 이를 의미 있고 구체적인 혜택 설명으로 전환하는 것입니다.

두 번째 과제는 논리적 매핑입니다. 우리의 머릿속은 매우 일대일 방식으로 사고합니다. 녹색은 진행을 의미합니다. 빨간색은 정지를 의미합니다. 전등 스위치가 켜져 있거나, 전등 스위치가 꺼져 있습니다. 음식이 달거나 신맛이 난다. 하나의 기능이 하나의 혜택에 매핑되는 경우도 있지만, 하나의 혜택을 제공하기 위해 여러 가지 기능이 필요한 경우도 많습니다. 또는, 하나의 기능이나 기능이 두 가지 이상의 혜택을 제공하거나 기여할 수도 있습니다.

이렇게 하면 작업이 훨씬 더 어려워지지만, 더 의미 있고 가치 있는 혜택을 찾아내고, 주요 차별화 특징 및 기능을 더 완벽하게 마케팅할 수 있습니다. 일대일 매핑을 고집하면 제품과 서비스에 대한 강력한 메시지를 만들기가 훨씬 더 어려워집니다.

세 번째 과제는 일반적인 혜택을 넘어 구체적인 혜택으로 나아가는 것입니다. 이를 위해서는 고객에 대한 지식과 창의성이 필요하며, 종종 약간의 숙제가 필요합니다. 고객 몇 명을 인터뷰하여, 다음과 같은 질문을 해봐야 한다.
-우리 제품을 구매할 때 가장 중요하게 생각했던 기능은 무엇인가요?
-각각의 기능을 통해 어떤 비즈니스상의 혜택을 얻고자 했나요?
-어떻게 그러한 혜택을 얻었나요?
-당사 제품을 통해 놀랄 만한 비즈니스 혜택은 무엇인가요?
-이러한 놀라운 혜택을 제공하는 데 활용되는 중요한 기능은 무엇인가요?

이 프레임워크를 구축하고, 고객의 의견을 수집하고, 기능과 역량을 목록화했다면 이제 팀을 모아 보다 많은 혜택 진술문을 작성할 차례입니다.