[가치 진술문] 고유한 가치 진술문 개발을 위한 3단계

노이즈가 넘쳐나는 요즘 세상에서 B2B 마케터로서, 우리의 가장 큰 과제는 눈에 띄고 차별화되는 것입니다.

하지만, 눈에 띄는 것만으로는 충분하지 않습니다.

구매자에게 의미있고, 중요한 방식으로 눈에 띄어야 합니다.

그것은 바로 가치를 제공하는 것입니다. 그리고 진정으로 눈에 띄기 위해서는 고유한 가치를 기반으로 메시지를 구축해야 합니다. “경쟁사가 아닌 우리만이 제공할 수 있는 가치”

고유한 가치 진술문 개발을 위해 제품의 특징과 기능에서 시작하여, 혜택으로 이동하고, 고유한 가치로 마무리하는 3단계 프로세스를 거칩니다.

이 세 단계는 인벤토리, 번역, 필터링입니다. 각 단계를 살펴보겠습니다.

1단계에서는 주요 특성 및 기능에 대한 목록화부터 시작합니다.
특성은 제품이나 서비스에서 지적할 수 있는 유형의 특정 사항입니다. 자동차에는 앞좌석 에어백이 있고, 잠김 방지 브레이크가 있고, 충돌 방지 센서와 알람이 있습니다. 기능은 특징보다 약간 더 높은 수준일 수 있습니다. 예를 들어, 고속도로에서의 자율 주행은 다양한 특징을 통해 구현할 수 있는 기능입니다.

2단계, 특성과 기능에 대한 목록을 확보한 후에는 이를 기능이 제공할 수 있는 혜택 문장으로 변환하여 작성하기 시작합니다. 예를 들어, 자동차에 탑재된 모든 ‘안전 기능’이 ‘고속도로 주행 시 가장 안전한 경험을 제공한다’는 등의 혜택을 제공할 수 있습니다.

3단계에서는 이제 제품 또는 서비스에 대한 일련의 비즈니스 혜택을 확보하고, 이를 필터링하여 가치 진술문을 작성해야 합니다.

두 가지 필터를 사용합니다.
먼저 핵심 질문인 '고객에게 도움이 되는가?'를 질문합니다. 도움이 된다면, 고객은 이 혜택을 얻기 위해 자신의 시간이나 돈을 교환할 의사가 생깁니다.
이 필터를 통과하면, ‘경쟁사가 이 가치를 제공할 수 있는가?’라는 두번째 질문을 물어볼 수 있습니다.

이 필터링의 목표는 3~5개의 고유한 가치 진술문을 찾는 것입니다.
고객이 중요하게 여기고, 경쟁사보다 더 나은 비즈니스 혜택을 제공하는 것입니다.
이러한 가치 진술문을 성공적으로 찾으면, 진정으로 차별화된 메시지에 한 걸음 다가선 것입니다.

그런 다음, 이러한 고유한 가치 진술문 각각을 증거 포인트로 뒷받침하고, 우리의 특징과 기능으로 이를 뒷받침해야 합니다. 고객은 가치를 구매한다는 사실을 기억하세요. 고객은 제품의 특징이나 기능을 구매하는 것이 아닙니다. 그리고, 고객들은 어떤 혜택에 대해 전혀 신경 쓰지 않을 수도 있습니다.

고객은 시장에서 가치의 ‘판단자’이자 ‘배심원’입니다.
따라서, 우리가 원하는 모든 것을 완벽하게 제공하더라도 고객이 가치를 인정하지 않는다면 우리는 비즈니스 기회를 놓치게 됩니다. 아무리 혁신적이고, 멋지고, 독특한 기능이라도 고객이 가치를 인정하지 않으면 실패합니다.

성공적인 B2B 메시징과 포지셔닝을 구축하는 데 있어 가장 중요한 단계는 고객이 구매할 수 있는 가치 진술문으로 제품(솔루션)의 기능과 역량을 변환하는 것입니다.