고객이 완료해야 할 과업(JTBD, Jobs To Be Done)란 무엇인가?

고객이 완료해야 할 과업(이하, 핵심 과업, Jobs To Be Done)은 특정 상황에서 한 사람이 이루고자 하는 과정으로 정의됩니다. 그렇다면 이는 실제로 무엇을 의미할까요?

과정(progress)이 중요한 이유는 목표나 열망을 향한 움직임을 의미하기 때문입니다. 과업은 엄밀히 말해 완료해야 할 과제가 아니라 앞으로 나아가는 과정(진전)을 위한 지속적인 노력입니다. 이 '진행 상황'을 고객이 원하는 것과 고객이 원하는 이유의 조합으로 생각하면 도움이 될 수 있습니다.

고객이 원하는 정확한 종류의 진전은 항상 개인의 상황에 따라 다르기 때문에 상황은 업무를 정의하고 해결책을 찾는 데 필수적입니다. 간단한 예로, '만족스러운 식사'는 데이트 중일 때와 공항에 있을 때, 그리고 회의에 늦을 때 매우 다른 의미를 갖습니다.

JTBD는 하버드 비즈니스 스쿨(HBS, Havard Business School)의 시어도어 레빗(Theodore H. Levitt) 교수가 1960년대에 출판한 “마케팅 근시안(Marketing Myopia)에서 최초로 도입된 개념입니다. 이 논문에서 레빗 교수가 JTBD를 설명하기 위해 사용한 “사람들은 0.25인치 드릴을 사고 싶은 것이 아니라, 0.25인치 구멍을 원한다”는 은유는 마케팅 분야에서 오늘날까지 회자되고 있습니다. 이는 마케팅을 하는 데 있어, 제품이라는 근시야에 갇히기 보다 고객이 제품을 구매하는 본질인 고객의 과업을 생각해야 한다는 의미를 내포합니다.

JTBD 이론을 고려할 때, 레빗 교수의 말을 한 단계 더 발전시켜 "아무도 구멍이 얼마나 큰지는 신경 쓰지 않고 그저 벽에 선반을 설치하기를 원한다"고 말할 수 있습니다.

기억해야 할 중요한 점은 고객을 위한 핵심 과업을 만들거나 발명하지 않는다는 것입니다. 대신 실제 문제를 겪고 있는 실제 사람들의 고충을 경청함으로써 고객의 핵심 과업을 발견합니다. 인터뷰, 설문조사, 타겟 고객과의 간단한 대화를 통해 고객이 해결해야 할 과업이 무엇인지, 고객이 과업에 대해 어떻게 생각하고 설명하는지 알아낼 수 있습니다.

고객의 핵심 과업을 실행에 옮기기 - 고객의 완료해야 할 작업을 정의하는 방법에 대한 단계별 지침

과업 아이디어 스타터
고객은 일상적인 어려움에 직면할 수도 있고, 감정적으로 큰 어려움에 직면할 수도 있으며, 그 사이에 있는 모든 어려움에 직면할 수도 있습니다.

상기 목록 예시는 다양한 상황에 처한 고객이 동기를 부여받을 수 있는 몇 가지 작업의 예를 강조하여 아이디어를 떠올릴 수 있도록 합니다.

고객의 핵심 과업 정의하기
자체 조사와 고객과의 상호작용을 바탕으로 고객이 만족할 수 있도록 도울 수 있는 4~6개의 잠재적인 과업을 생각해 보세요. 문구에 너무 신경 쓰거나 완벽하게 작성하는 것에 대해 너무 걱정하지 마세요.

궁극적으로 고객의 완료해야 할 과업 중 제한된 수의 과업만 잘 만족시킬 수 있을 것입니다. 다음으로, 가장 유망한 옵션에 초점을 맞추기 위해 목록을 좁히고 구체화하겠습니다.

과업의 등급 및 순위 매기기
집중해야 할 가장 가치 있는 과업의 우선순위를 정하기 위해 중요도 및 필요 빈도에 따라 등급을 매길 수 있습니다. 중요하지 않은 과업은 고객이 지원 비용을 지불하고 싶어하지 않는다는 점을 기억하세요. 그리고 정기적으로 완료할 필요가 없는 작업이라면 비즈니스 기회가 없을 수도 있습니다.

각 과업에 이 템플릿을 사용하여 중요도와 빈도가 가장 잘 조합된 과업을 파악하세요.

과업 스토리 만들기
이제 타겟 고객이 삶에서 어떤 직무에 직면하는지 대략적으로 파악했으니 한 단계 더 나아가 보겠습니다.

이를 위해 가장 가치 있는 과업을 '과업 스토리'로 전환하고 고객이 해당 과업을 만족시키고자 하는 근본적인 이유를 살펴볼 것입니다.

동기 및 결과
이제 고객 과업을 세 부분으로 나누어 보세요: 상황, 동기, 기대 결과입니다.

고객이 느끼는 감정, 고객이 느끼는 시기, 그리고 고객의 요구를 충족시킬 수 있다면 고객의 삶이 어떻게 개선되기를 바라는지에 대한 스토리를 포착하는 것이 목표입니다.

자, 대략적으로 JTBD 관련 내용이 완료되었습니다! 이제 활용하세요!

고객의 핵심 과업을 당신의 비즈니스와 브랜드에 통합하세요.
이제 타겟 고객을 위해 해야 할 일을 생각하고 정의했으므로 이제 제품, 서비스 및 마케팅을 통해 이러한 아이디어를 실행에 옮길 수 있습니다.

다음은 고객의 핵심 과업 사고를 비즈니스와 브랜드에 통합하기 시작할 수 있는 몇 가지 방법입니다.

-정의한 과업과 제품 또는 서비스의 실제 기능 간의 일치도를 매핑하세요. 고객이 원하는 결과를 얼마나 잘 만족시키고 있나요? 제공하는 서비스에서 부족한 부분은 어디인가요?
-비즈니스가 높은 수준으로 제공할 수 있는 과업의 조합을 찾아내고, 잠재 고객이 비즈니스가 어떻게 그들의 요구에 고유하게 적합한지 이해할 수 있도록 도와주세요.
-마케팅과 메시지를 고객이 원하는 동기와 결과에 맞춰 조정하고, 감성을 자극하는 언어를 사용하여 니즈가 있는 사람들에게 이야기하세요.
-고객이 언제 이러한 어려움을 겪는지 파악하여 의사 결정 과정에서 적절한 순간에 고객의 관심을 끌 수 있도록 하세요.

[JTBD, Jobs To Be Done 관련 추가 참고하면 좋은 글]
고객 핵심과업(JTBD) 프레임워크 플레이북 - 1) 고객 핵심과업(Core Functional Job) 이해하기
고객 핵심과업(JTBD) 프레임워크 플레이북 - 2) JTBD 기반 시장 재정의
고객 핵심과업(JTBD) 프레임워크 플레이북 - 3) 고객 핵심 과업 분석
고객 핵심과업(JTBD) 프레임워크 플레이북 - 4) 초기 스타트업이 효과적으로 JTBD 프레임워크를 활용하는 법

결론:

메시지 하우스팀은 JTBD을 기반으로 고객 과업 스토리를 정의하고, 그에 맞게 포지셔닝 및 메시징 전략 방향 및 결과물을 워크샵 형식으로 진행합니다.

고객의 핵심 과업(Jobs to Be Done)은 고객이 제품을 구매하도록 무엇이 동기를 부여하는지 이해하기 위한 제품 혁신 이론입니다. 구매자 페르소나와 사람들이 제품을 고용하는 업무를 결합하면 그들이 해결하려는 실제 문제에 대한 더 완전한 그림을 얻을 수 있습니다. 이는 결과적으로 제품 개발을 개선하고 구매자의 진정한 요구와 동기를 전달하는 강력한 제품 포지셔닝 및 메시지를 만드는 데 도움이 될 것입니다.

워크샵 세부정보:
-길이: 90분
-참석자: 제품 관리, 제품 마케팅, 영업, 경영진 리더십
-목표: 사용자(혹은 고객)의 과업 스토리 정의

워크샵 결과물:
-워크샵 슬라이드 PDF
-JTBD 템플릿
-고객 여정을 매핑하기 위한 페르소나 개발 + 과업 스토리 템플릿